MENGUKUR DAN MERAMAL BESARNYA PANGSA PASAR DI DUNIA PENDIDIKAN (PERGURUAN TINGGI)

MENGUKUR DAN MERAMAL BESARNYA

PANGSA PASAR  DI DUNIA

PENDIDIKAN (PERGURUAN TINGGI)

Oleh:

Yanuar  Barlianto.SE.,MM

Dosen Fakultas Ekonomi UNTAG Cirebon & Praktisi Pemasaran

ABSTRAK

Ketika Perguruan tinggi ingin meluncurkan jurusan/program baru, untuk mengambil langkah-langkah menambah jumlah mahasiswa, dan perguruan tinggi mengestimasikan kebutuhan fasilitasnya dimasa depan, atau menentukan tujuan-tujuan yang tepat untuk sebuah kampanye penggalangan dana beasiswa, lalu pertanyaan mengenai pengestimasian permintaan pasar ini muncul. Berapa banyak mahasiswa akan tertarik dan mendaftar di program/jurusan tersebut? berapa banyak calon mahasiswa baru yang akan kita rencanakan untuk diakomodasi nantinya?

Dengan cara menentukan permintaan yang ada dan mencoba mengestimasikan permintaan di masa depan memungkinkan bagi Perguruan tinggi tersebut mulai menilai kinerjanya yang sekarang, test viabilitas terhadap pogram/jurusan baru yang diusulkan, dan merencanakan untuk sumber-sumber lain yang dibutuhkan guna mendukung aktivitas­ - aktivitas di masa depan.

KATA KUNCI       : Metode peramalan juga Estimsi permintaan Calon Mahasiswa pada program/jurusan 

PENDAHULUAN

Setiap marketing Perguruan tinggi menghadapi tugas mendefinisikan siapa calon mahasiswa "ada dalam pasar". perguruan tinggi menyadari bahwa tidak setiap orang yang ada dipasar itu sedang mencari suatu pendidikan perguruan tinggi. Dari mereka yang menginginkan pendidikan perguruan tinggi, beberapa diantaranya tidak tertarik sama sekali atau akan mendaftar di Perguruan tinggi lain. Oleh sebab itu, masing-masing Perguruan tinggi harus membedakan antara konsumen potensialnya dan yang bukan ­konsumen potensialnya.

Pasar sebuah Perguruan tinggi tergantung pada apa yang akan ditawarkan Perguruan tinggi tersebut. Perhatikan kasus sebuah perguruan tinggi swasta kecil. Kita dapat berbicara mengenai pasar tersebut untuk gelar sarjana muda perguruan tinggi itu, atau mata kuliah akuntansi, atau modul spesifiknya pada mata kuliah akuntansi. Secara lebih teliti, jika kita dapat mendefinisikan penawaran tersebut, kemungkinan kita dapat menentukan batas-batas dan besarnya pasar dengan tegas.

Sebuah pasar adalah sekumpulan konsumen aktual dan potensial bagi sebuah penawaran pasar. Konsumen tersebut dapat berupa para pelamar, mahasiswa, partisipan, donor, atau kategori yang tepat lainnya. Istilah penawaran pasar menggambarkan suatu pelayanan, program, ide, produk/jasa - pada kenyataannya, apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar.

Menurut Danang Sunyoto (2014); Dalam sebuah riset diperlukan metode-metode dan teknik, dimana metode menunjukan suatu cara yang bersifat teoritis,dan tehnik menunjukan suatu cara yang bersifat praktis.

Penganalisaan pasar meliputi tiga tugas utama:

1.   Pengukuran dan peramalan pasar : bagaimana menentukan besarnya pangsa pasar yang tersedia sekarang dan masa depan untuk program/jurusan dan pelayanan­ pelayanan Akademi Pendidikan tersebut.

2.   Segementasi pasar : bagaimana menentukan kelompok-kelompok utama yang menyusun suatu pasar guna memilih kelompok-kelompok target terbaik untuk dilayani.

3.   Analisis konsumen : menentukan karaktristik konsumen - khususnya, kebutuhan-kebutuhan mereka , persepsi-persepsi, preferensi atau pilihan­pilihan, dan perilaku — guna mengadaptasikan penawaran kepada karakteristik konsumen etrsebut.

Pengukuran pasar terdiri dari cara menentukan estimasi-estimasi kuantitatif yang akurat mengenai permintaan pasar. Untuk sampai pada estimasi-estimasi semacam itu membutuhkan suatu gabungan ilmu pengetahuan, seni, dan keberuntungan, namun usaha adalah berguna. Sebuah Perguruan tinggi yang mempunyai estimasi-estimasi yang baik dapat menganalisa peluang-peluang pasar, merencanakan usaha pemasaran, dan mengevaluasi kinerja pemasaran dengan akurasi yang tinggi. Perguruan tinggi mempunyai banyak catatan mengenai permintaan di masa lalu dalam hal penerimaan mahasiswa baru, registrasi, dan file-file kantor pengembangan. Mereka seringkali mengandalkan pada catatan-catatan permintaan di masa lalu atau pada pengalaman dari Perguruan tinggi yang serupa guna mengestimasikan permintaan di masa depan untuk program/jurusan-nya dan pelayanan-pelayanan mereka. Misalnya, sebuah Perguruan tinggi yang menerima 1000 pelamar (calon siswa) setiap tahunnya selama lima tahun yang lalu akan memperkirakan menerima jumlah pelamar yang kurang lebih sama pada tahun ini. Kantor pengembangan tersebut mungkin memperkirakan donasi-donasi yang sama secara konsisten atau melebihi dari tahun-tahun sebelumnya sepanjang pegawai mereka melaksanakan aktivitas yang sama. Semua itu adalah contoh-contoh dari ekstrapolasi trend.

Meskipun menjaga dan meninjau data-data mengenai masa lalu adalah penting, Perguruan tinggi tidak dapat mengandalkan pada masa lalu untuk memprediksikan masa depan. Esimasi-estimasi tersebut dapat terbukti cacat jika kekuatan- kekuatan mendasar yang mempengaruhi permintaan akan berubah. Misalnya, pada awal tahun 1990an, lebih sedikit mahasiswa yang memilih mata kuliah keguruan dengan gelar S.Pd, kini ditahun 2000an banyak sekali calon-calon mahasiswa yang berbondong bondong mengambil jurusan tersebut. Hanya melalui memonitor trend-trend dalam data- data lembaga itu sendiri, trend-trend nasional, dan faktor-faktor mendasar yang mempengaruhi pasar, lembaga tesebut dapat membuat estimasi-estimasi yang bagus mengenai permintaan di masa depan dan membuat keputusan-keputusan mengenai bagaimana menarik lebih banyak mahasiswa atau menyesuaikan dengan jumlah mahasiswa yang lebih kecil.

Beberapa berbuat keliru dengan memandang pada kesuksesan Perguruan tinggi lain dalam menarik calon mahasiswanya ke program/jurusan baru dan menyimpulkan bahwa, dengan menawarkan program/jurusan yang sama, mereka dapat menarik jumlah mahasiswa yang sama. Kesimpulan ini mungkin akurat atau salah, tergantung pada bagaimana calon-calon mahasiswa merasakan Perguruan tinggi yang bersaing tersebut dan tergantung pada jumlah total calon mahasiswa. Jika permintaan total sangat kecil, barangkali satu Perguruan tinggi dapat memenuhi permintaan tersebut secara memadai, dan membiarkan Perguruan tinggi lain membagi jumlah mahasiswa yang sangat kecil, yang mana membuat program/jurusan baru itu menjadi tidak menarik. Jika Perguruan tinggi dapat menentukan jumlah maksimum mahasiswa yang berpotensial berminat, Perguruan tinggi tersebut dapat mengevaluasi kemungkinan keberhasilannya dalam memasuki area baru ini.

Perguruan tinggi bervariasi dalam tingkat permintaan yang dapat dilayani atau ingin dilayani. Sumber-sumber Perguruan tinggi (Dosen, asrama, perpustakaan, dan sebagainya) mungkin membatasi jumlah mahasiswa yang dapat dilayani. Perguruan tinggi biasanya ingin mendapatkan jumlah mahasiswa tertentu, tidak lebih dari yang dapat dilayani dengan baik atau tidak kurang dari yang dibutuhkan untuk menjamin bahwa sumber-sumber dimanfaatkan secara efektif. Sebuah Perguruan tinggi yang sangat selektif biasanya ingin mendapatkan jumlah pelamar yang besar untuk memungkinkan seleksi pada mereka yang paling sesuai dengan karakteristik yang diinginkan Perguruan tinggi. Perguruan tinggi semacam itu akan perlu mengestimasi berapa banyak mahasiswa yang memiliki karakteristik-karakteristik tersebut dan yang berpotensial berminat mendaftar ke Perguruan tinggi itu. Atau sebuah Perguruan tinggi merencanakan meluncurkan program/jurusan atau pelayanan baru dan ingin memastikan bahwa sejumlah partisipan yang memadai ada dan dapat didorong untuk mendaftar.

Perguruan tinggi lain ingin memaksimalkan partisipasi dan akan menambah fasilitas-fasilitas dan penawaran untuk memenuhi berapapun tingkat permintaan yang terealisasikan. Perguruan tinggi semacam itu seringkali ingin mengetahui potensial pasar maksimum untuk program-programnya, sehingga mereka dapat menilai berapa

banyak yang mereka tarik dari pasar tersebut dan dapat mengantisipasi kemungkinan kebutuhan perluasan.

Peramalan dan Pengukuran pasar dapat digunakan oleh Perguruan tinggi untuk menjawab tiga pertanyaan kunci:

1.   Siapa pasarnya? Dengan mendefinisikan siapa yang "ada dalam pasar tersebut" membantu dalam menentukan besarnya pasar dan dalam mendesain serta mempromosikan program/jurusan bagi mereka.

2.   Seberapa besar pasar yang ada sekarang? Dengan mengukur permintaan pasar yang ada untuk sebuah program/jurusan atau pelayanan membantu Perguruan tinggi itu menentukan pengharapan-pengharapan yang realistis untuk pendaftaran dan partisipasi.

3.   Bagaimana kemungkinan besarnya pasar tersebut di masa depan? Peramalan pasar memungkinkan Perguruan tinggi tersebut untuk merencanakan lebih ke depan. Misalnya, jika permintaan pasar kemungkinan menurun, sebuah Perguruan tinggi bisa mempersiapkan untuk mengurangi stafnya atau mungkin berusaha mengembangkan program-program/jurusan yang akan menarik lebih banyak mahasiswa. Jika permintaan tumbuh, Perguruan tinggi itu dapat merencanakan suatu respons.

PEMBAHASAN

Setiap organisasi pasti memiliki berbagai strategi pemasaran, seperti market growth strategy, Market Share Strategy,  Customer revenue strategy, Cost Reduction Strategy,lalu Advertising Strategy dan Channel Strategy. Namun strategi apa pun yang dimiliki suatu organisasi, tidak akan ada artinya jika tidak memiliki potensi pasar (market potential). Menurut Andri Ferianto (2015); “Perencanaan secara garis besar diartikan sebagai proses mendefinisikan tujuan organisasi, membuat strategi untuk mencapai tujuan itu, dan mengembangkan rencana aktivitas kerja organisasi. ” Oleh sebab itu para pengambil keputusan dalam organisasi perlu untuk menganalisa potensi pasar yang ada, dan sebelumnya organisasi perlu terlebih dahulu mendifinisikan pasar yang akan ditujunya, dengan mendefinisikan apakah organisasi tersebut akan akan mendefinisikan pasar secara luas atau terbatas ( cakupan ekspansinya ). Tanpa mendefinisikan pasar apa yang akan dituju, akan sulit bagi perusahaan untuk mengukur market potential, market demand dan market share.

Mendefiniskan pasar yang ada dengan cara melihat secara luas (broad market vision) menjadi penting adanya karena akan memperlihatkan berbagai macam peluang-peluang baru terhadap kebutuhan konsumen yang bervariasi. Selain itu pengambil keputusan akan dapat mengenali produk/ jasa yang berpotensi menjadi substitusi.

Potensi pasar merupakan nilai maksimum dari konsumen yang dapat ditarik dari pasar, tentunya dengan definisi pasar yang jelas. Potensi pasar ini biasanya terdiri dari market demand yang ada ditambah pasar yang masih belum tergarap (un-tapped market potential).

Jika organisasi melihat adanya un-tapped market potential maka organisasi tersebut dapat pula memutuskan untuk menggunakan market growth strategy. Adanya pasar yang belum tergarap ini biasanya disebabkan oleh hal-hal seperti rendahnya awareness, baik dari sisi product awareness maupun pengertian yang menyeluruh mengenai keuntungan produk yang ada.

Potensi pasar yang belum tergarap juga disebabkan oleh karena ketidak tersedianya produk/jasa dipasaran. Selain itu kemampuan konsumen untuk menggunakan produk tersebut juga dapat membuat adanya potensi pasar yang belum tergarap. Setelah mengetahui market demand dan market potential, organisasi perlu mendapatkan market share yang cukup agar dapat berkelanjutan. Respons konsumen terhadap pemasaran menjadi faktor penentu besarnya market shareyang dimiliki suatu organisasi. Oleh karena itu manajemen perlu mengetahui bagaimana proses dalam diri konsumen sehingga dia merespons suatu produk.

Potensi pasar perguruan tinggi meliputi 2 jenis, yaitu;

1. Potensi pasar didapat dari lanjutan SMA/SMK/MA sederajat

2. Potensi pasar didapat dari Masyarakat dan Para pekerja yang ingin melanjutkan kejenjang yang lebih tinggi diakibatkan persaingan dunia kerja, kebutuhan SDM yang mumpuni, kebutuhan peningkatan jenjang karier maupun hal lainnya.

                                                                    TABEL  1.

Berikut ini Data statistik jumlah sekolah

dan siswa SMA sederajat tahun 2014 sewilayah III Cirebon

Jumlah Sekolah SMU/Sederajat yang prospek
No	Kota Kabupaten	Jumlah Sekolah	Jumlah Siswa
1	Kota Cirebon	38	8937
2	Kab Cirebon	29	5070
3	Kab Kuningan	47	10796
4	Kab Indramayu	33	13633
5	kab Majalengka	16	3642
TOTAL		163	42.078

                                                      

Sumber; Dinas Pendidikan Prov Jabar 2014

Pasar yang tersedia dan memenuhi syarat adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, akses, dan syarat-syarat untuk penawaran pasar tertentu. Sekarang universitas tersebut mempunyai pilihan mengejar pasar yang tersedia dan memenuhi syarat tersebut atau mengkonsentrasikan usahanya pada segmen-­segmen tertentu. Kami mendefinisikan pasar yang dilayani (served market) sebagai berikut;

Pasar yang dilayani adalah bagian dari pasar yang tersedia dan memenuhi syarat dimana lembaga tersebut melakukan usaha-usaha untuk menarik dan melayaninya.

Pasar yang dipenetrasi adalah sekumpulan konsumen yang benar-benar

mengkonsumsi penawaran pasar tersebut.

Gambar 1 menyajikan ilustrasi pasar potensial. Batang di kiri mengilustrasikan perbandingan pasar potensial - semua orang yang berminat - dengan total populasi, di sini adalah 10 persen. Batang di sebelah kanan memperliahtkan beberapa perincian dari pasar potnsial tersebut. Dalam gambar itu, pasar yang tersedia — mereka yang mempunyai minat, pendapatan, dan akses — menyusun 40 persen dari konsumen potensial. Pasar yang tersedia dan memenuhi syarat — mereka yang akan memenuhi syarat-syarat pendaftaran di lembaga tersebut — adalah 20 persen dari pasar potensial, atau 50 persen dari pasar yang tersedia. Andaika lembaga itu secara aktif berusaha menarik setengahnya; maka akan berjumlah 10 persen dari pasar potensial. Terakhir, gambar itu memperlihatkan bahwa lembaga tersebut pada kenyataannya memiliki 5 persen dari pasar potensial.

Pasar yang tersedia dan memenuhi syarat adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, akses, dan syarat-syarat untuk penawaran pasar tertentu. Sekarang universitas tersebut mempunyai pilihan mengejar pasar yang tersedia dan memenuhi syarat tersebut atau mengkonsentrasikan usahanya pada segmen-­segmen tertentu. Kami mendefinisikan pasar yang dilayani (served market) sebagai berikut;

Pasar yang dilayani adalah bagian dari pasar yang tersedia dan memenuhi syarat dimana lembaga tersebut melakukan usaha-usaha untuk menarik dan melayaninya.

Pasar yang dipenetrasi adalah sekumpulan konsumen yang benar-benar

mengkonsumsi penawaran pasar tersebut.

Konsep tersebut dapat disamakan secara langsung dengan suatu corong penerimaan calon Mahasiswa (gambar 2) yang mengilustrasikan fakta bahwa sebuah sekolah mempunyai jumlah calon siswa yang besar, beberapa dari mereka tertarik dan melamar. Dari kelompok ini, sekolah tersebut menerima jumlah siswa yang lebih kecil, beberapa diantara yang diterima tersebut benar-benar memutuskan untuk mengikuti sekolah tersebut. Mayoritas dari siswa tersebut pada akhirnya lulus dan menjadi alumni sekolah.

                                   

Definisi-definisi mengenai sebuah pasar tersebut adalah bermanfaat dalam perencanaan pemasaran. Jika Perguruan Tinggi tersebut tidak puas dengan besarnya pasar penetrasinya, Perguruan Tinggi dapat mempertimbangkan beberapa tindakan. Pertama, Perguruan Tinggi dapat mencoba untuk menarik persentase orang yang lebih besar dari pasar yang dilayaninya (penetrasi pasar). Jika Perguruan Tinggi tersebut menemukan, bagaimanapun juga, bahwa bagian yang tidak mendaftar dari pasar yang dilayani tersebut telah memutuskan untuk berkuliah di tempat lain, Perguruan Tinggi tersebut bisa mencoba untuk memperluas pasar yang dilayaninya melalui mempromosikan program-programnya/jurusan di komunitas lain didekatnya (ekspansi geografis). Beberapa Perguruan Tinggi mungkin memilih melonggarkan syarat-syarat penerimaan agar memperluas pasar yang tersedia dan memenuhi syarat (qualified available market).

Langkah berikutnya adalah memperhatikan perluasan pasar yang tersedia (available market) melalui menurunkan uang kuliah atau memberikan lebih banyak bantuan keuangan, memperbaiki kemudahan lokasi dan waktu penawaran kursus, serta melakukan hal-hal lain untuk mengurangi biaya dan membuat program tersebut lebih mudah diakses. Pada akhirnya, Perguruan Tinggi itu dapat mencoba memperluas pasar potensialnya melalui meluncurkan sebuah kampanye untuk membujuk para calon mahasiswa yang tidak berminat melanjutkan kuliah, sehingga mereka akan mempertimbangkan untuk melanjutkan, dengan harapan bahwa beberapa dari calon mahasiswa tersebut akan mempertimbangkan untuk melanjutkan di Perguruan Tinggi yang mensponsori kampanye itu.

Mensurvei Konsumen mengenai Rencana-rencana Mereka

Permintaan dapat diestimasikan melalui mengajukan pertanyaan kepada sampel calon konsumen (siswa, orang tua, dan sebagainya) untuk mengemukakan rencana-rencana mereka yang relevan. Mengajukan pertanyaan mengenai rencana-­rencana mereka dapat dilakukan dalam beberapa cara. Bentuk pertanyaan "Ya atau Tidak" membutuhkan suatu respon yang tertentu/pasti. Beberapa peneliti lebih memilih untuk memberikan kisaran respon: "Apakah anda (a) pasti mendaftar, (b) kemungkinan mendaftar, (c) kemungkinan tidak mendaftar, (d) pasti tidak mendaftar di kelas ini tahun depan?" Para peneliti tersebut merasakan bahwa "pasti mendaftar" akan menjadi estimasi minimum yang agak bisa dipercayai, dan pecahan dari "kemungkinan mendaftar" dapat ditambahkan untuk sampai pada suatu ramalan.

Yang lebih baru, beberapa peneliti telah menganjurkan untuk menggunakan suatu skala probabilitas pembelian penuh:

Peneliti tersebut menggunakan berbagai macam pecahan jawaban positif untuk membentuk sebuah estimasi permintaan total. Setelah itu, jumlah calon mahasiswa yang diramalkan harus dibandingkan dengan jumlah calon mahasiswa aktual untuk menentukan bobot-bobot apa yang telah memperbaiki ramalan tersebut. Bobot-bobot tersebut kemudian dapat diterapkan di tahun-tahun berikutnya.

MENGUKUR PERMINTAAN PASAR YANG ADA

Kita sekarang siap untuk memeriksa metode-metode praktis dalam mengestimasikan permintaan pasar yang ada. Sebuah Perguruan Tinggi biasa akan membuat tiga tipe estimasi: permintaan pasar total, permintaan pasar area, dan market share lembaga.

MENGESTIMASIKAN PERMINTAAN PASAR TOTAL

Permintaan pasar total didefinisikan sebagai berikut :

Permintaan pasar total untuk sebuah produk, program, atau pelayanan tertentu adalah volume total yang akan dibeli oleh sebuah kelompok konsumen tertentu dalam suatu area geografis tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.

Perhatikan bahwa permintaan pasar total bukanlah satu angka tetap namun tergantung pada apa yang ditawarkan, kepada siapa, di mana, dan dalam periode waktu apa. Sebuah perubahan pada salah satu dari hal ini dapat mengubah permintaan tersebut. Misalnya, beberapa Perguruan tinggi dan program menarik lebih banyak pelamar dan calon mahasiswa selama periode resesi daripada selama masa-masa makmur. Mahasiswa mungkin memutuskan untuk berkuliah di perguruan tinggi komunitas lokal untuk belajar teknik dan mata kuliah kejuruan lainnya. Para orang dewasa mungkin mengambil lebih banyak kursus-kursus waktu luang karena biaya hiburan lainnya lebih sulit untuk dibenarkan. Pada saat yang sama, Perguruan tinggi yang bergengsi seringkali mendapati bahwa pelamar-pelamar mereka naik ketika calon mahasiswa memutuskan bahwa suatu gelar berkualitas terbaik bisa membantu mereka tetap di depan selama masa-masa sulit di masa depan.

Program pemasaran perguruan tinggi tersebut juga dapat mempengaruhi permintaan. Program pemasaran meliputi program-program/jurusan dan pelayanan yang ditawarkan, harganya dan bantuan keuangan, tingkat pengeluaran pada promosi, dan factor-­faktor lain. Kebanyakan, meningkatkan pengeluaran promosi akan menghasilakn tingkat-tingkat permintaan yang lebih besar - meningkat pada awalnya, kemudian menurun. Melebihi suatu tingkat tertentu, peningkatan pengeluaran promosi tidak akan merangsang permintaan lebih lanjut, yang mana menunjukkan bahwa permintaan pasar sampai pada batas atas, pasar potensial.

Kita dapat memikirkan dua tipe pasar yang ekstrim. Besarnya suatu expansible market (pasar yang dapat diperluas), seperti pasar untuk kursus-kursus waktu luang, kemungkinkan besar sangat dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran promosi. Sebaliknya, mungkin perguruan tinggi lain memilih untuk memasuki pasar lain dan menawarkan program- program/ jurusan yang berbeda, atau mungkin memutuskan untuk mengkonsentrasikan usahanya guna memperoleh bagian yang diinginkan pada pasar yang ada. Misalnya;

Sebuah universitas yang menawarkan program Akuntansi bisa menerima kenyataan bahwa jumlah orang yang ingin belajar untuk memproleh gelar Sarjana Ekonomi Akuntansi adalah stabil, bahwa tingkat permintaan pimer adalah tetap. Fakultas ekonomi, mungkin kemudian berkonsentrasi memperoleh suatu persentase yang diinginkan pada mahasiswa-mahasiswa yang ingin melakukan pekerjaan sebagai akuntan dalam dunia kerjanya, sehingga fakultas tersebut berusaha untuk menciptakan permintaan selektif untuk programnya sendiri secara umum. Penciptaan permintaan selektif seringkali lebih kompleks daripada semata-mata meningkatkan usaha promosi. Bagi fakultas ekonomi universitas tersebut, untuk meningkatkan bagiannya di pasar untuk studi akuntansi, fakultas tersebut biasanya harus mempunyai beberapa keuntungan kompetitif atas fakultas-fakultas ekonomi lainnya.

Begitu perguruan tinggi tersebut telah mendefinisikan produk jasa, kelompok konsumen, area geografis, periode waktu, lingkungan, dan program pemasaran dasarnya, lembaga itu kemudian dapat mengembangkan sebuah ramalan pasar, permintaan pasar yang diharapkan berkenaan dengan sekumpulan faktor tertentu.

Salah satu pendekatan langsung untuk mengestimasikan permintaan adalah chain-ratio method. Metode chain-ratio adalah secara konseptualnya mirip dengan contoh-contoh sebelumnya (dalam Gambar 1) dan corong penerimaan mahasiswa (Gambar 2) yang memperlihatkan bagaimana pasar dapat disempitkan secara progresif sampai definisi pasar memasukkan subset dari pasar total yang ingin ditarik oleh perguruan tinggi tersebut. Chain-ratio method melibatkan pengkalian sebuah angka dasar dengan suatu rangkaian persentase yang menghasilkan sekumpulan konsumen tertentu. Memprediksikan Permintaan di Masa Depan dari Statistik-statistik mengenai Perilaku Konsumen di Masa Lalu - Time-Series Analysis. Daripada mengadakan survei atau test pasar, beberapa perguruan tinggi meramalkan permintaan pasar dengan menggunakan time-series analysis. Pendekatan ini menggunakan analisis data-data statistik dari periode di masa lalu untuk mengungkapkan trend-trend yang dapat digunakan untuk memprediksikan

Suatu time-series mengenai jumlah mahasiswa di masa lalu pada suatu program dapat dianalis ke dalam empat komponen utama: Kompenen pertama, trend (T), merefleksikan tingkat dasar dan kecepatan perubahan besarnya pasar, dan ditentukan dengan menyusun suatu garis lurus atau garis lengkung yang melalui data-data time- series. Garis trend di masa lalu dapat diekstrapolasikan untuk mengestimasikan tingkat trend di tahun berikutnya.

Komponen kedua, cyccle (C) atau siklus, bisa juga diamati dalam suatu time- series. Jumlah mahasiswa dan donasi-donasi mungkin dipengaruhi oleh perjalanan periodik dalam aktivitas perekonomian umumnya. Jika kondisi-kondisi perekonomian dapat diprediksikan untuk periode berikutnya, kondisi-kondisi tersebut dapat digunakan untuk menyesuaikan nilai trend ke atas atau ke bawah.

Komponen ketiga, season (S) atau musim, merefleksikan pola yang konsisten apapun dalam lamaran-lamaran, jumlah mahasiswa, atau donasi-donasi/ beasiswa dalam suatu periode waktu tertentu. Istilah season atau musim, menunjukkan pola yang berulang setiap jam, hari, minggu, bulan, atau kwartal. Komponen musim ini bisa dihubungkan dengan faktor-faktor cuaca, liburan, dan sebagainya. Peneliti akan menyesuaikan estimasinya untuk, katakanlah, suatu bulan tertentu dengan tingkat musiman yang diketahui untuk bulan tersebut. Misalnya, calon mahasiswa akan lebih tertarik pada bulan-bulan tertentu dikarenakan perguruan tinggi memberikan beasiswa pada calon mahasiswanya.

Komponen keempat, erratic events (E) atau kejadian-kejadian yang tidak tentu, meliputi pemogokan, bencana alam, mode, kerusuhan, ketakutan terjadinya perang atau perang, masuknya pesaing baru, dan kejadian-kejadian yang tidak berulang lainnya. Komponen erratic atau tidak tentu ini menggambarkan segala sesuatu yang masih tidak teranalisa dalam time-series dan tidak dapat diprediksikan. Oleh karena itu, ini memperlihatkan besarnya kesalahan (error) rata-rata yang kemungkinan bertahan dalam peramalan time-series. Jika kesalahan yang dikarenakan kejadian-kejadian tidak tentu tersebut adalah besar, maka analisis time-series kemungkinan tidak akan memberikan estimasi-estimasi yang berharga dan beberapa metode lain harus digunakan.

KESIMPULAN

Para manajer pemasaran pada perguruan tinggi membutuhkan ukuran-ukuran besarnya pasar yang sekarang dan di masa depan guna membuat perencanaan. Sebuah pasar adalah sekumpulan konsumen aktual dan potensial dari suatu tawaran pasar. Agar bisa "ada di pasar", seseorang harus memiliki minat, pendapatan, dan akses ke penawaran pasar tersebut. Tugas pemasar adalah menganalisa berbagai macam tingkat pasar tersebut, yang meliputi pasar potensial, pasar yang tersedia, pasar yang tersedia dan memenuhi syarat, pasar yang dilayani, dan pasar yang dipenetrasi.

Langkah berikutnya adalah mengestimasikan permintaan yang ada. Total permintaan yang ada dapat diestimasikan dengan menggunakan metode chain-ratio, mengkalikan suatu angka dasar dengan suatu rangkaian persentase yang tepat agar sampai pada pasar yang ditentukan. Permintaan pasar untuk area geografis dapat diestimasikan dengan empat cara : analisis area untuk jumlah calon mahasiswa (atau pelamar) yang ada, indeks satu-faktor, indeks faktor-ganda, atau distance- adjust indexes (atau indeks-indeks penyesuian jarak). Terakhir, perguruan tinggi tersebut harus membandingkan kinerjanya dengan Perguruan tinggi yang serupa guna menentukan apakah market-share nya menjadi lebih baik atau menurun.

Untuk mengestimsikan permintaan di masa depan, perguruan tinggi tersebut dapat menggunaka salah satu atau kombinasi dari lima metode peramalan : Survei-survei terhadap rencana konsumen, estimasi melalui orang-orang yang dekat dengan konsumen, test-test pasar, analisis time-series, atau analisis permintaan secara statistik (statistical demand analysis).